这段时间，不论是在公交、地铁，还是电视网络上，到处都充斥着京东618的广告信息，除此之外，国美在线和苏宁苏宁易购的618广告信息也是目不暇接。一直以来，电商之间的暗中较量从未停止过，总是用尽营销手段，想要盖过对手风头，更不用说是在国内两大电商大鳄之间。618之于京东犹如双11之于天猫，只不过前者是京东的主场，后者是天猫的主场罢了。
天猫的成功之处在于它主导了双11，将电商之间的较量演变成了自身的“独角戏”，包括苏宁、易迅在内的其余电商，由于参与力度相对较弱，被迫跟风让属于天猫的双11，成为了声势最为浩大的营销品牌。天猫无疑是最大的受益者，人们想到双11，就首先想到的就是淘宝天猫。
纵观以往的双11，京东就显得有点落寞，对天猫引导的“双十一促销”并不太感冒，仅有的促销活动也不过是蜻蜓点水。去年的双十一，京东更是主推“送货快”，与天猫展开针锋相对的营销。可以说，京东将双十一视作一个对自己不利的营销平台，采取了避战的心态，堂而皇之唱起了对台戏。
在今年618的促销平台上，京东和天猫又展开了一场暗战。京东一改之前的避战心态，也在自己的主场阵地打起了促销手段，虽然说降价没有天猫的五折那么实在，但吆喝却是最猛的。由此可见，京东掀起618的浩大声势，野心在于将618打造成一个能和双十一分庭抗礼的狂欢盛宴和捞金的坚固平台。
而反观天猫的此次表现，更多的是偏向于保守，很少能看到他们的广告。可是，没有宣传，并不表明天猫不重视618。在京东漫天的宣传广告的同时，天猫各种类别的促销活动也在相继开展，与之对垒。
与京东面对双11的避战心态不同，天猫选择了一条“只做不说”，更加务实的方式与京东对抗。身处618这个客场位置，不宣传就意味着618的风头被京东盖过，而宣传又担心会把“618”这个词炒得火热，为京东做无谓的宣传，这或许是此次天猫客场营销最大的无奈。
站在他人的肩上，才能看得更远，有时候营销也是这样。企业品牌的营销从来不是孤立的、看不见的，应该是和竞争对手紧密相连，一旦失去竞争对手在营销活动上的跟风和助推，靠自己单枪匹马炒作，宣传力度自然会减少很多。
或者像天猫这样，在对手创造的营销点上，跟着做点促销活动，或许是最好的选择，这也正是借势营销的道理。如果京东做个618，天猫傻傻地跟着炒，岂不是在变相塑造一个能和自己抗衡的618?而对京东618来说，无论是相比双11的规模，还是京东面对双11的营销态度，都还有很长的一段路要走。
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