天猫618那些大卖商家 他们的营销打法

天猫618，对于商家们而言，是一场抢占流量、抢占注意力的较量。

近些年，从图文、短视频再到直播，内容输出模式不断走向多元化，流量分布越来越分散，相对应地，商家们的营销选择也变得复杂多样。

追逐风口，成为不少商家的选择。可不少商家在小红书、抖音、快手转了个遍，该投入的费用一分不少，却始终难以看到品牌增长效果，万般无奈只能追加投入，最终走上亏损的恶性循环。

当电商从原先的“流量运营时代”迈入到现在的“用户存量运营时代”，品牌们到底该去哪里寻找更多有效流量？这些品牌有话要说。

“淘内是基座，站外是增量”

3CE是本次天猫618一匹黑马。在618蓄水期间，3CE上新了限定的新复古系列，以彩妆三原色作为概念核心，与消费人群进行沟通和互动。

在站外，除了产品本身的试色种草，配合复古主题，3CE把店铺直播间打造成复古电台，在微博上发起“请收听FM 3CE”话题，邀请众多明星名人、专业的KOL加入其中，不断炒热话题，目前该话题的微博阅读量已经超过1.1亿。

在站内，根据不同的人群标签，利用超级推荐、品牌特秀等工具，打出不同的主题，比如复古回潮、一管难求等内容获取大量关注。店铺的直播间也成为复古主题的落地点，3CE品牌大使李易峰、3CE领潮人木子洋、时尚主持人李斯羽等先后空降，“复古电台”系列越炒越热。

有了关注之后，在活动中期，3CE利用钻展和直通车进行人群二次触达，在大促爆发期间，再用直通车去卡位，整个店铺素材也切上了更急切的颜色，促使消费者更快形成转化。

3CE负责电商营销的张宸阳表示，此次品牌的爆发，与内容、媒体及消费者的触达方式三者实现完整统一密不可分，这就要求品牌打好“站内+站外”这套组合拳。

在他的营销标准里，有一个万年不变的宗旨，专注ROI。“毫无疑问，目前淘内运营效率是最高的，无论是新客引入或者老客维护，在淘内都有数据可循，二环内的数据也可以实现回流。而脱离淘内工具，单独去投放抖音快手，确实可以做到触达，但很难长期地去运营人群。对于我们来说，淘内是长期运营人的阵地，我们需要把这个底座做得越来越强，而站外是一个增量的补充，相当于往底座上去一点点增加东西。”

对此，欧诗漫电商负责人凌楚男也深有感触。对于美妆品牌而言，内容种草确实是至关重要的一环，只是这种投放不应该是盲目的，“只有先清楚地知道你的用户是怎样的，再去做投放，才能事半功倍。”

杨先生旗舰店电商运营总监毛远接受《中国企业家》采访时也提到，以娱乐性为主的短视频，将流量转化成实际销量的占比约为3%，而淘宝一个流量产生的成交比站外10个流量的效果要好很多。

在淘内，通过数据银行可以看到品牌所有AIPL资产数据，这让品牌在做营销投放之前，对于所处链路中不同位置的人群，可以定制不同的沟通内容和渠道，最终实现品牌的增量。

今年天猫618，欧诗漫主推的小白灯精华液，就通过前期的大量派样和曝光，收割了一波“A人群”（认知人群），随后跟上的营销互动，将其转化为“I人群”（兴趣人群），再配合邢昭林和孟美岐两个新生代明星号召，实现了“P人群”（购买人群）的转化。

钻展、直通车、超级推荐，还是扮演重要角色

创立于1979年的老品牌雅戈尔，去年拿下了阿里妈妈全域营销的金奖，其中的关键点也在于善用营销工具，进行人群资产的良好运营。

营销活动前，雅戈尔先盘点了各链路人群的总量，再根据最终目标结果倒推，计算出“A”“I”人群的缺口，这使营销活动的目标变得十分具象。

“我们当时就做了一个动作，把雅戈尔线下人群数据，导入到数据中台，然后把它放大，再把线下活跃人群排除掉，剩下那部分人群我们就把它圈成各种人群包，针对性地在线上进行投放，那场活动的投入产出比非常高。”

作为雅戈尔的服务商，也是这场营销活动的幕后推手，联创传奇CEO杨帆解释，由于这一人群原先在线下对品牌已经建立感知，而且他们本来就在线上，只是在线上没有被触达过，这是非常精准的“A”“I”类人群。前期，团队通过品牌特秀、超级风暴这些站内工具去投放，把他们圈进池子里，最终利用直通车、钻展实现了收割。

“钻展、直通车这些引流的老牌工具，在整个营销框架中，还是扮演着非常重要的角色。”杨帆分析只不过现在营销工具正在分层，营销的渠道也在变得多元化。

补充新玩法

最开始，天猫、淘宝、聚划算等域内频道是品牌们可以玩的所有阵地，而现在这些只是算“一环”，阿里系的一些域外媒体或平台，比如优酷、UC、饿了么、盒马等，甚至还包括一些银泰的线下资源，都已实现数据打通和回流，这些则算是“二环”。

此外，阿里妈妈现在还在大力整合域外更多的媒体平台，比如微博、抖音、小红书、B站等，品牌可以通过Uni Desk（阿里站外数据营销中控台）进行投放，从中收获的AIPL人群资产也可以回流到数据银行。

杨帆认为，要做好品牌人群资产的运营，最基础的站内阵地绝不能丢，比如淘宝直播就蕴藏着巨大的爆发力。据他透露，联创传奇代运营的燕之屋，先后上了两次“刘一刀”(刘涛)直播间，场场销售额都突破千万。

张宸阳也表示，3CE店铺天猫618期间的直播，木子洋的一个链接，销售就超过40万。在薇娅、李佳琦这些超级主播之外，越来越多直播间迎来快速成长。

针对直播这一风口，阿里妈妈还在618期间上线了全新直播营销产品：超级直播。它可以实现直播快捷投放，触达多个资源；通过智能调度预算，配合直播节奏实时拿到流量；匹配不同营销诉求，采取不同的直播营销玩法，从而让商家、主播们只需一键操作，就能实时为直播间快速聚集消费者。

6月10日，淘宝极速推也正式面向所有淘宝商家开启公测。这是一款淘内零运营基础就可玩转的智能推广产品，不需要太多专业策略，能够获得确定性流量。产品负责人俊辰透露，在为期三周的内测过程中，极速推为内测淘宝中小商家带客超4亿，商品点击率提升最高可达到16%。