双11新品牌“现象级爆发”要点

2020年双11 期间，新品牌在天猫的业绩出现了现象级爆发——360个新品牌拿下细分品类销售额第一，16个品牌成交额在1亿元以上，数量为历年之最。

这种“现象级爆发”是怎样发生的，又为什么是现在发生？

上周，在复旦大学管理学院、复旦发展研究院和阿里研究院主办的2020“看中国”论坛上，多位创业者和学者一起解读了“新品牌崛起”的商业逻辑。部分要点包括：

信息密度空前变大，消费者形成了独特的偏好，这是新品牌涌现的基础。多样化需求一直存在，此前没有有效的手段来满足，平台和数字化技术满足了这些需求。新品牌捕捉到了用户想要的东西，这充分体现了数字化是引擎，但商业的本质不会变。今天中国具备了诞生新一代品牌的完整条件，包括产品研发的创新能力、数字技术、数字化营销、市场、供应链的力量。

北京大学光华管理学院副院长张影教授认为，新锐品牌的成长不是个案，而会成为一种现象，数字技术则打开了一扇门。

阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇参与了这场讨论。在他看来，数字化的条件下，零售商的角色正在被重新定义，“一个品牌公司正在走向一个零售公司”。

消费者形成独特偏好，需求更加细分

每一个新品牌崛起的背后，都有众多拥趸。北京大学光华管理学院副院长张影教授认为，新品牌对应的正是双11期间更多被满足的细分需求，这在不少新品牌上都得到证实。

消费者的需求为什么会越来越细分？

张影认为，这是由于信息密度的空前变大。

“十年大家基本上听一样的歌，看一样的电视，偏好非常趋同。而因为信息密度变大，一个时代不再是十年、五年，有可能三年以后就不一样。”这让消费者形成了许多独特的偏好，而且形成速度越来越快，在此基础上，新品牌大量涌现出来。

爆发引擎：平台和数字化技术

一些消费需求是新近萌生的，另一些多样化的消费需求则原本就有，为什么现在才被满足？

张影认为，以前没有有效的手段来满足他们，“现在正是因为有了这样的平台和数字化技术，我们会有更多品牌出来，满足那些一直存在、但一直被忽视的需求。所以我们相信，现在只是一个开始。”

在他看来，得益于技术助力，新锐品牌的成长不是个案，而将成为一种现象。

元气森林联合创始人、首席运营官章肖洋赞成张影的“技术论”：“我们从根子里相信数据技术是做产品研发和上市的基础设施。”

抓住商业本质：用户是不断变化的

阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇认为，今天涌现出的新品牌不只靠互联网做营销、聚客，数字化的思考还融入到了商品之中。

张勇提出，新品牌能从平台提供的能力中发掘到机会，是因为他们捕捉到了用户想要的东西，这充分体现了数字化是引擎，但商业的本质不会变。

他总结了新品牌的几个特征：

第一，做商品的人要有艺术家气质，既能让商品在功能上解决消费者的痛点，同时能有效地把商品转换成用户沟通语言，更容易地找到与之有共同语言体系的人群；第二是品牌定位和沟通，让消费者认为“这是属于我们一代人的品牌”；第三，以完全不同的方式运用渠道，过去，用户沟通的主体是零售商，而在数字化的条件下，品牌自身就完成了用户沟通和用户教育，最后再用渠道完成履约。这里面的奥妙，本质上是改变了品牌商和用户的关系。零售商的角色正在被重新定义，一个品牌公司正在走向一个新型零售公司。

在张勇看来，今天中国具备了诞生新一代品牌的完整条件，包括产品研发的创新能力、数字技术、数字化营销、市场、供应链的力量。“在这上面，所有成功的企业都必须要放下自己的过去，去追求商业本质中不变的东西，就是用户永远是变化的。这是拥抱变化的源泉。”