冰雪消费“凶猛”：冬奥开幕以来，天猫滑雪商品销售额同比翻了4倍

除了销售冰墩墩周边的天猫奥林匹克旗舰店之外，国货滑雪品牌南恩也经历了一个繁忙的“冬奥季”。天猫旗舰店的销售额同比去年翻了两倍以上，南恩成为天猫滑雪行业2月的“冠军”。

2008北京奥运会那年，南恩创始人耿绍峰尝试了人生第一次滑雪。“能买到滑雪用品的地方极少，很多人穿着牛仔裤、大衣去雪场。”2013年，他离开互联网行业，在淘宝上创立滑雪服品牌南恩。今年冬奥会期间，部分赛事在耿绍峰的故乡张家口举行。冰雪运动也从小众走向大众，产业发展蓬勃发展。深耕近十年，南恩从淘宝、天猫走到线下，线上也实现多平台运营。“品牌在天猫的销售额占电商的7成，绝对是经营的主阵地。”

国家体育总局委托国家统计局开展的《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》显示，自冬奥会申办成功至2021年10月，全国居民参与过冰雪运动的人数为3.46亿人。中国旅游研究院报告预测，中国冰雪产业市场规模将突破1万亿。

2017年，天猫开始重视冰雪产业。阿里巴巴成为奥林匹克全球合作伙伴。随后，国际奥组委在天猫开出全球首家奥林匹克官方旗舰店。天猫举办第一届冰雪节。

“平台目前已经形成了健康、多元的品牌生态。天猫对品牌的服务不限于销售，逐渐向产业上下游延伸。”天猫滑雪行业小二王小源告诉记者。2021年，超100家奢侈品品牌在天猫首发滑雪新品。FACTION、HellyHansen等海外专业品牌通过天猫进入中国市场。国货新品牌创业活跃，2021年数量同比翻了两倍。与此同时，天猫正在尝试开放TMIC(天猫新品创新中心)以及犀牛智造的能力，与品牌深入供应链端研发新品。

“一墩难求”只是冬奥经济的开始和缩影。2008北京奥运会让中国旅游业受益十年，全民健身让中国体育消费蓬勃发展，一批国货运动品牌相继崛起。专家表示，北京冬奥会是中国冰雪经济的“黄金十年”的起点。

冬奥成超级“种草机”，“淘同款”带火冰雪消费

冰墩墩到底有多热?冬奥会闭幕当天，天猫奥林匹克官方旗舰店补货百万冰墩墩周边，当日即售罄。多个话题冲上热搜。

整个冬奥会期间共有超1亿人次涌入天猫奥林匹克官方旗舰店抢购冰墩墩周边，实力演绎“一墩难求”。冰墩墩效应还“波及”天猫杭州亚运会官方旗舰店，多款亚运会周边商品“秒空”。

阿里巴巴奥运数字人冬奥宣推官冬冬，自2月4日20点开始，每天2小时开启直播。自从带货天猫奥林匹克旗舰店之后，每天有数十万人涌入直播间蹲守“冬冬上墩墩”。网友调侃“送冬冬去踩缝纫机，加班加点制作冰墩墩。”

左手追冬奥，右手淘同款，消费成为年轻人参与这场盛会的新方式。

据悉，冬奥特许商品的生产与销售必须经过北京冬奥组委认可批准，线上官方购买渠道为奥林匹克天猫官方旗舰店。公开数据显示，北京冬奥组委共计开发了5000余款特许产品，整个冬奥周期，特许商品收入预计将突破25亿元。

全民被点燃的冬奥热情并未止于冰墩墩。

2月8日上午，谷爱凌夺冠，同款滑雪板品牌FACTION天猫旗舰店销售额激增，环比7日全天翻了接近1倍，与6日相比，增长超过7倍。店内最受欢迎的是谷爱凌比赛同款滑雪板，尤其是标志性的带着红色龙纹的“夺冠雪板”，库存“岌岌可危”。

FACTION中国区营销负责人宁玄洺告诉记者，为了防止奥运会过度商业化，依据《奥林匹克宪章》的规定，参赛运动员的表现在赛事期间不能作为广告。谷爱凌夺冠当天流量的涌入和销量增长，源于消费者主动进淘宝搜索，不是品牌的营销投入。

FACTION不是孤例。冬奥开始之后，谷爱凌同款雪镜OAKLEY天猫旗舰店销售额开始明显增长，她的参赛款一度出现缺货。2月9日，OAKLEY天猫旗舰店销售额同比增长超600%。

冬奥会期间，天猫滑雪相关产品同比去年春节同期翻了4倍以上。这并不是“一时兴起”。天猫滑雪类目持续3年保持翻倍增长。

“万能的淘宝有最丰富的商品，已经成为折射社会热点的一面棱镜。与此同时，中国消费者在淘宝、天猫消费冰雪相关产品的习惯和心智已经逐渐形成了。”王小源说。“这离不开品牌、创业者与天猫一起深耕产业。”

奢侈品牌、运动品牌等跑步入场，部分商家7成电商销售额来自天猫

“2013年创业之初，滑雪有多小众?从12月份忙到春节，我们几乎就可以打烊了。”耿绍峰笑言。当时的滑雪场主要在北方，雪季持续大约3个月，消费者以“尝鲜”式旅游为主。滑雪品牌只有少数国际专业品牌。

不过，耿绍峰仍然看好滑雪市场的前景。入淘一年后，南恩开启了天猫旗舰店，进入品牌化运营。

2015年，北京获得第24届冬季奥林匹克运动会举办权。天猫滑雪品类销售额应声而涨，迎来了第一波高峰。“南恩的销售额激增，最明显的变化是来自南方的消费者明显增加。”

“滑雪本来是小众圈层的爱好。天猫的商业影响力，让冰雪节很快成为雪圈大事件。”耿绍峰说，南恩的滑雪服多次在冰雪节上被推荐，“对品牌而言，等于权威的背书。”

天猫自身的商业策略也开始转向新品与新趋势。2017年，天猫小黑盒上线，为消费者推荐尖货、新品。与此同时，成立TMIC(天猫新品创新中心)，为商家提供一系列的产品和工具，利用消费洞察研发新品。《2021线上新品消费趋势报告》显示，去年在天猫“追新”的消费者达到1.2亿。

此外，此前数据显示，经过近二十年的积累，阿里巴巴中国零售市场月度活跃用户超过9亿。早在2020年，淘宝、天猫年消费规模超过7000元的消费者近2亿，而他们的年度留存率达98%，消费者忠诚度很高。消费者规模庞大，高净值人群在行业中更是保持着绝对领先优势。

“滑雪作为典型的新消费趋势，面向的正是‘追新’一族。与此同时，滑雪有一定门槛，消费者需要具备一定经济基础。这与天猫平台契合。”耿绍峰说。

在天猫成长起来之后，南恩也入驻了其他电商平台。但专门负责天猫旗舰店运营的员工就多达20多个，比其他平台的都多。“到了雪季，天猫上的业务量非常大。”绍峰透露，在所有渠道中，线上的业务占了70%左右，而天猫则在电商业务中占了70%以上。

这与GOSKI的情况类似。今年的雪季，天猫旗舰店同比增长高达400～500%。在电商业务上，天猫占了GOSKI七成左右的业务量。

天猫滑雪市场品牌数量持续增长。过去两年，共有国内外88个滑品牌入驻天猫，包括MACKAGE、BOGNER、FUSALP、FACTION、X-Bionic等国际专业大牌。天猫已经成为国际新品牌落地中国的第一站，包括PeakPerformance在内的多个知名户外运动品牌也在商讨合作中。

跨界滑雪成为天猫上的新潮流。2021年，普拉达等近100个时尚品牌，在天猫奢品发售滑雪类运动装备，包括服饰、头盔、滑雪板等。传统运动品牌也开始布局滑雪品类。安踏、李宁等争相在天猫上新滑雪系列产品。新品牌创业活跃，2021年的品牌数量同比翻了两倍。

后冬奥时代，冰雪运动品牌如何抓住新机遇？

北京市滑雪协会副主席伍斌此前接受媒体采访时表示，目前滑雪产业正处于高速增长期，大概会持续10~15年的时间，之后达到成熟期。

后冬奥时代，冰雪运动将进入新的发展阶段。王小源分析认为，3亿人上冰雪，意味着巨大的市场想象空间，但竞争会日趋激烈。更懂消费者，更快的满足新需求，对于品牌运营而言至关重要。

“相比创业之初，团队规模已经扩充了10倍。春节旺季不打烊，夏季同样定期上新品。”耿绍峰说。南恩已经从早期的滑雪周边配件类产品，拓展到滑雪装备全线产品。依据天猫的消费洞察，品牌目前的定位是年轻化，时尚与功能性兼备的滑雪装备。“产品为王，接下来我们的重心会放在新品的设计和开发上。”

双减之后，冰雪运动已经成为家长重点培养孩子的兴趣方向。青少年滑雪及女性滑雪正在成为新品牌创业最活跃的领域。

在去年双11首日销售额暴涨300%的新品牌Vector创始人告诉记者，创业之初，品牌针对的是中国95%的市场，包括初学者、体验者还有家庭旅游。后来，Vector通过天猫洞察到女性、亲子消费的潜力，接连开发了高颜值的滑雪服、护具、滑雪内衣等，一跃成为行业的“黑马”。

LDSKI已经在淘宝深耕了10年，主理人李时繁表示，以往品牌虽然有滑雪服装产品，但重视程度不足。参照天猫提供的趋势洞察，LDSKI调整市场策略，加大了对滑雪服装的推广，2021年LDSKI的销售额在天猫上翻了4倍，实现了品牌焕新。

清渠数智联合天猫发布的《2022滑雪运动品类趋势报告》(以下简称报告)显示，中国滑雪市场进入稳步扩张期，“雪厚坡长”。滑雪行业有两大趋势值得关注，一是室内滑雪场的兴建，让雪季延长，全年皆可滑雪。2021年飞猪夏季滑雪订单单增长130%，90后年轻人群为反季滑的主消费群体。重庆、成都、杭州等南方城市滑雪热情高涨。另一方面，青少年滑雪的增速，已经与成人不相伯仲。

滑雪也被成为“白色鸦片”。在业内人士看来，滑雪“只有一次和无数次”。消费者存量的流失很少，增量又不断上涨。随着青少年成长起来，消费力增强，未来市场一定不会止步于此。

值得注意的是，相比于传统运动服装产业，滑雪装备除了滑雪服之外，还有滑雪板、雪镜、头盔、雪鞋、滑雪杖等细分品类，技术门槛和生产难度都不低。对品牌而言，研发创新能力、供应链统筹能力，对于品牌持续、健康的经营至关重要。

“这也是天猫努力的方向。”王小源表示。目前，天猫正在尝试与有供应链能力的商家合作，开放TMIC（天猫新品创新中心）的能力，深入供应链端进行新品创新。对于滑雪服品牌，天猫还将尝试整合犀牛智造的柔性制造能力。

据悉，TMIC的商业能力已经在美妆、护肤等行业得到验证，新品研发周期从平均18个月缩短至6个月，成功率提升至60%。犀牛工厂则可以实现100件起订，7天交付。从趋势洞察到新品研发，甚至生产制造，深度的商业能力，正在成为天猫的护城河。

一般认为，奥运会能拉动旅游、消费、文化等一系列行业的产出。这些产出将在经济中循环，从而产生“乘数效应”。

“后冬奥”时代，中国冰雪产业将形成“南展西扩东进”的趋势，形成遍地开花的消费新特征。冰雪运动的市场拓展，将衍生出更多更强的配套产业。据国家体育总局的数据，预计2022年中国滑雪场的数量将超过1000家。市场在拓展，设施在完善，冰雪消费动能也在激活。预计到2025年，中国冰雪旅游人数将超过5亿人次。

冰雪产业的黄金十年，才刚刚开始。