数据化运营店铺（八）：产品线规划之产品定位

2016-05-05 10:27:40 文/飘之逍遥人气：4040

在做店铺产品线规划的时候，产品定位充当了一个非常重要的角色，关于如何进一步理解产品线，如何对店铺产品线进行数据化规划。产品定位是第一关，也是必须要学会调试和掌握的基本运营素质。

如果我们对产品的用户需求都不是很了解的前提下，做店铺产品线规划又如何能够做好呢？因此，我觉得很有必要在理解产品线如何规划之前，需要对产品定位进行一些逻辑上的分析。我们知道，产品的核心转化点在于用户需求地挖掘和产品价格之间的相互协调关系导致的一个“度”地控制。

既然是用户需求，那我们首先就必须理解产品所对应人群的特定需求。同时对产品所在淘宝竞争环境、淘宝平台规则以及团队对产品包装实力进行一定深度的理解。这就势必会引起产品定位的概念。

关于产品定位：我们很多时候会利用淘宝指数就行定位分析：

例如，我们通过关键词“薄款羽绒服”，在shu.taobao.com输入获取下面这张截图。

我们通过淘宝指数市场细分，可以看出这个关键词对应的人群权重主要是“女装/女士精品”类目，但注意的是，并不是说这个关键词所对应的搜索引擎展现的宝贝是“女装/女士精品”。我们通过搜索引擎去观察，发现淘宝默认“薄款羽绒服”展现的宝贝并不是“女装/女士精品”而是“男装/羽绒服”。

通过上面这个实例证明，关键词所在类目权重高的宝贝并不一定是淘宝搜索引擎所推荐的宝贝，所以我们要换一个关键词，以“薄款羽绒服女”为例，进行人群分析。

再通过“市场趋势”分析，我们可以看到下面这些图表：

通过这个关键词“薄款羽绒服女”，我们可以查看，关键词所匹配的人群性别占比丶买家等级以及购买力情况。

“薄款羽绒服女”对应的人群：

性别上：71%为女性，29%为男性，女性需求为主。

喜好度上：人群年龄覆盖面比较广，说明关键词精准度还不够。

买家等级：主要偏向于淘宝购物中级以上的买家，如果你的成交记录都是“心心”级别的，那你就要小心了。

消费层级：主要偏向于中高级的真是用户，这部分人具有一定的消费能力。

通过上面这种分析方法，我们对店铺产品定位的时候，其实已经有了一个“泛”的认识，实际上在进行精准匹配定位的时候，还需要不断去调试、去深入、去总结、再调试再总结再分析。

产品定位必须考虑的最重要的一个点：购买力！宝贝能否形成良好的转化：于商家而言，依赖于产品本身、市场切入机制以及销售手段等。

于用户而言，更加关心的是自身需求和产品价格。因为，在有确切需求的前提下，如果产品价格对应的购买力已经超出了用户购买预算，就算用户真的非常非常喜欢，但形成转化的可能性是比较低的，因为，不是用户不喜欢，而是用户买不起。所以，关于产品价格控制在产品定位环节里是非常非常重要，我们的产品定位必须要综合考虑多方面，从而进行一个非常合理的产品定价。

我们必须首先考虑下面几个点：

1.产品店铺定位：定位款、流量款还是利润款？

定位款：

主要是指店铺的关联款和搭配款。因为，店铺里总会有很多宝贝的市场反馈数据是不太好的，对于这样的宝贝带动的人气也是非常低的，如果花费大量的人力、物力和财力去主推这款宝贝，从根源上而言，选择就发生了错误，选择错误，后面很多的运营工作产生的性价比和效益是非常低的。因此，对于这样的宝贝，我们最好是通过店铺内部的免费流量进行渗透，做好店铺产品线流量的疏导工作，以形成更加高效的转化从而带动流量价值地提高。

流量款：

主要是指能为店铺带来大量优质流量的产品，这样的产品无论是在款式和细节上，还是对产品的出仓成本上，都能进行一定程度地控制，然后再合理利用活动或者搜索抢占市场先机的运营手法。

如果是上活动，就必须做好相关的关联搭配；如果是利用搜索抢占市场先机，在现有个性化搜索“成熟”的年代，走稳扎稳打的运营控制模式，是一件非常重要的事。将每一分钱的广告用到该用的地方（由于牵涉到的运营知识非常广泛，今天由于时间和主题内容关系，关于这一点我们就不深入探讨了！）。力求将收益做到最大，损益风险做到最低。

利润款：

主要是指搜索爆款和聚划算款，在我们选择利润款的时候，当拿到产品，一定要考虑产品的成本、产品的质量和产品的细节，因为产品成本直接关系到我们获取的利润，产品的质量直接关系到是否能够提高宝贝人气值，以获取尽可能高的排名权重，从而尽可能获取更多搜索流量和降低直通车花费。

2.类目主打关键词，淘宝搜索引擎默认的价格展示区间

以“薄款羽绒服女”为例，我们知道不同的关键词对应的是不同的精准人群，关键词所在的下架时间选择对应的是关键词的竞争力。我们需要考虑下面几个点：

a.淘宝搜索为使流量价值最大化，必将针对市场特性寻求更加适合消费者购买力的价格区间，这样的产品定位权重是比较高的，因此我们通过定价选择产品的时候优先选择这样的产品。

b.可以利用生e经专业版的类目市场进行深入分析，找出去年同期搜索引擎推荐的最优价格区间，这种方法比较繁琐，有兴趣的可以下来自己去分析。

c.最便捷地方法，是选定我们主打关键词,通过这个关键词去搜索相关宝贝，查看搜索引擎优先推荐的价格区间，我们参见下面截图为证。

我们通过上面的搜索引擎推荐的价格区间：

415-700的价格用户喜欢的占比大概在40%；

154-415的价格用户喜欢的占比大概在25%；

700-1100的价格用户喜欢的占比大概在22%。

注意，这里的价格是折扣后的价格，不是“一口价”。