联合营销，找准你的Mr.Right

2013年淘宝1212即将到来，很多淘宝卖家也做好个各方面的准备，其中很多卖家不满足于一己之力推广网店，做起了联合营销。卖家联合营销亦称卖家抱团，是指卖家通过自发的行为进行联合，共同推广联合营销来分享收益！曾经在小而美第二季的时候，就涌现出了很多非常不错的卖家联合团队！

4月26日的淘宝会议中，阿里巴巴副总裁语嫣提出，联合营销将是淘宝网今年的主流趋势。联合营销有着规模优势，越多的高相关性合作方，能产生越大的规模效应。比如5个联合方免费发送10万的会员数据库，那么对于任何一个参与方来说都是发10万会员达到发送50万会员的效果，资源得到了充分互换。卖家间通过互换客户资源进行联合营销，获取流量和新客户。但是大部分联合营销只解决“降低客户获取成本”问题。如何做才能把其与CRM、品牌结合起来呢？那我们就来看看精细化的“联合营销”是如何做的。

以获取客户和品牌建设为目的的联合营销可分为以下三种类型。

一、非竞争品类：定位相近品牌

这是目前被使用得最广泛的一种联合营销模式，卖家根据自己的人群定位，寻找定位相近的非竞争类目的相关店铺共同发起联合营销。

以做过多次联合营销尝试的麦包包“卡唐”品牌为例，如何找到定位相关店铺的方法呢？答案是借助“淘宝指数”。先了解自己，如下图1~3，然后搜索备选合作方的品牌名，对比在双方客群在年龄、等级、消费能力上的相识度，像相亲一样，找到最匹配的Mr. Right。

图1：淘宝指数显示“卡唐”品牌消费者年龄分布

图2：淘宝指数显示“卡唐”品牌消费者等级分布

三、多品牌店铺：构建品牌矩阵

这种联合营销模式仅适用于同时运作多品牌或店铺的卖家，因为资源的可控性高，组织内执行效率高，这种模式最容易走通。但是这种模式想要做好做精就必须建立在一定的数据分析基础上，也就是品牌矩阵。

假如你是一个渠道品牌，代理了并管理着6个品牌，品牌与品牌间定位与概念彼此差异且客户存在一定交集，那么你就具备了开展自营同品类多品牌/店铺联合营销的基础条件。

具备了以上条件不意味着你可以拿出A品牌客户并推荐BCDEF品牌这么简单，要取得好的效果必须先研究客户在不同品牌之间的转移路径，这个结果在通过把在所有品牌购买过两次及以上的客户筛选出来，并提取它们前两次购买的品牌做交叉表可以得出，如下图所示。

在购买了A品牌的客户第二次购买中，有96.5%仍然选择A品牌，这个不是我们关心的重点。有意思的是在购买了A品牌的客户第二次购买中1.8%会选择F品牌，我们把这个1.8%称为A品牌的F品牌连带率。而A品牌的F品牌连带率显著高于其他品牌高告诉我们F品牌是A品牌客户联合营销的不二之选。

同样，我们还可以发现很多品牌间的微妙关系比如：A品牌有点类大众情人的角色，BCD品牌客户都适合向它迁移，但是E品牌与它相互排斥；B品牌是高客户粘性品牌，97%的客户重复购买任然选择它；C品牌比较不争气，三头两日被带“绿帽子”。

在品牌之间的转移和连带关系搞清楚之后，就更容易明确开展联合营销的思路。下图就是某个多品牌化妆品联合营销的示范案例，通过把相关性高的品牌放在一起做联合，让品牌间形成客户联动。

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