抖音更新个护家清行业宣传规范细则，哪种行为会导致违规？

抖音平台商家/创作者推广个护家清类商品时，除需遵守国家法律法规要求及《电商创作者管理总则》、《电商创作者帐号管理规则》、《电商创作者添加商品行为规则》、《【个护家清】行业管理规范》 等平台规则外，还需遵守下述规范：

1、不得违规使用医疗术语

商品推广宣传时不得使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语，不得超出备案和注册范围宣传功效。

（1）化妆品类商品还需遵守《【美妆行业宣传规范】实施细则》，非特殊用途化妆品不得宣传特殊功效。

（2）消字号商品不得宣传/或各种形式暗示除“杀菌、抑菌、消毒”以外的任何功效。

牙膏类商品按照国家标准、行业标准进行功效评价后可以宣称具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感等功效，不能明示或者暗示具有医疗作用/功效，不能进行虚假或者引人误解的功效宣称。

医疗作用/功效，指以明示或者暗示方式宣称产品可以预防、治疗、缓解疾病名称（或者疾病症状）的作用。

洗发水/洗护套装类商品功效宣传禁止宣传“生发、增发、密发、防脱、止脱、毛发再生”等涉及描述可以促进“生发”的医疗功效。

普通化妆品类的洗发水/洗护套装商品禁止宣传”白转黑“效果。

2、不得夸大商品效果或规格

不得夸大展示商品使用效果或规格，误导消费者。

（1）个人护理类用品，如牙膏、漱口水、牙贴等口腔护理用品，需合理展示商品使用效果

【错误示范】：使用前，牙齿发黄，没有一镜到底展示清洗过程，使用该产品后，吐出很多脏东西，牙齿也变得特别白 ；

【正确示范】：清洁效果前后对比，需要一镜到底展示*牙、漱口等过程，可宣传清新口腔气味、长期使用有良好的清洁和亮白牙齿效果等 。

（2）洗发水、洗护套装、沐浴露/精油等化妆品类，只有清洁、护肤、美容、修饰几种功效，需合理宣传&展示效果

【错误示范】：去屑洗发水，无硅油配方，特配2.5%硫化硒抑制“马拉色菌”，强效去屑，抑制头痒，优化头皮环境，坚持使用改善头皮问题，辅助改善溢脂性皮炎、花斑癣、毛囊炎。

【正确示范】：去屑洗发水，无硅油配方，强效去屑，抑制头痒，优化头皮环境，坚持使用可以改善发质。

（3）纸品类商品，需明确说明商品规格

【错误示范】：宣传抽纸有多少抽，价格多便宜，但是不说抽纸的规格大小、纸张多少等 ；

【正确示范】：必须要说明抽纸有多少抽、几层厚、规格大小等。

3、不得虚假暗示商品效果

不得使用绝对化用语宣传，不得夸大效果承诺，明示或暗示商品效果。

【错误示范】：“使用了我们的马桶清洁剂绝对能洗的干干净净，马桶表面变得跟镜子似的” ；

【正确示范】：“我们的马桶清洁剂有去渍效果，能一定程度上去除马桶表面污垢”。

4、不得虚假承诺商品效果

不得夸大宣传商品功效作用的持续时效、售后承诺保证等。

【错误示范】：“一夜恢复”、“一抹恢复”、“一洗黑”、“一洗就黑”、“秒变瓜子脸”等；

【正确示范】：请按照商品使用说明使用合理周期，根据试用者自身情况会有**程度的变化。

5、不得传播引人不适的内容

进行商品效果宣传时，不得使用可能对其他用户产生视觉和心理上不适感的元素。

6、宣传商品成分等信息需与商品详情页一致

商品成分、功效、妆效等信息须与商品详情页保持一致 。

商品详情页未涉及的商品成分、功效、妆效等信息，禁止创作者在推广（包括但不限于通过广告、直播、视频等方式推销商品）时进行宣传，即宣传时，不得超出商品详情页里的商品信息范围。

7、效果宣传涉及数据的需说明数据来源

效果保证或承诺涉及数据的，须注明或展示数据来源及出处。

涉及效果保证或承诺的，需在商品详情页注明数据的来源及出处，商家需对数据的真实性负责。

创作者带货场景下口播宣称也需与商品详情页保持一致，说明数据的来源及出处 。

8、套装商品物流包装方案须确保验证有效

套装商品物流包装方案建议商家先行进行测试，并确保验证有效，同时商品详情页需明确包装及售后处理办法。

9、使用“官方、旗舰店”等信息需经授权

未经权利人授权，不得使用“品牌授权、官方、旗舰店”等信息，包括但不限于：昵称、店铺名称、口播 。

10、宣传专利、荣誉等内容需提供证明

宣传涉及专利、荣誉、销量、效果指数等内容时，需同时明确相应的专利号、数据来源、质检资质报告等证明材料，或以上数据在相关官方网站公开可查。

宣传第三方研发机构、不含有某种成分/物质等信息时，须参照提供或展示相应的证明，或相关信息公开可查。

11、不得过度宣传“平替”

包括但不限于：

不得借用研发团队、生产线、销售渠道或其他非成分相关的因素，宣传两个商品/品牌之间存在某种替代关系。

例如，仅因A商品与B商品（知名度较高）为同一生产线，宣传A是B的平替。

不得借用其他知名度相对较高、品牌影响力相对较大的商品/品牌，与当前所分享商品的市场地位、或商品效果进行混淆，致使其他用户对当前所分享商品的效果产生不实认知。

若存在介绍两款及以上商品成分相同或差异的情形，不得将产品的功能归集到对比产品相同的成分的一种或几种。

例如，仅因A商品与B商品（知名度较高）含有某一相同成分，忽视其他多数成分不同的情节，宣传A是B的平替。

其他容易误导消费者用户的宣传/暗示可替大牌品牌的情形 。

12、不得贬低第三方及第三方商品

通过吹捧一方贬低另一方的方式进行商品分享，包括但不限于：

对另一方品牌（商品）的贬低、负面感触或对该品牌及该品牌的商品作出负面行为。例如：将另一方品牌商标进行涂抹，并将其扔进垃圾桶。

明确指出当前用户所分享的商品，要优于“X品牌的商品”。

其他以任何形式涉嫌恶意对比贬低第三方的情形。

（“品牌”指：以任何形式传达或展示商品品牌logo、名称、俗称，或展示商品标志性外包装，让其他用户可直观知晓商品品牌的情形）。

13、不得使用广告“禁用词”

不得使用最佳、第一、国家级、顶级等广告“禁用词”

包括但不限于滥用极限用语、夸大对比、滥用权威性和资质类表述。详细可参考《【广告“禁用词”】 实施细则》。

14、不得诱导消费者私下交易

不得发布含有诱导消费者“私下交易”、“绕过平台交易”等可能侵害消费者合法权益的内容。

包括但不限于平台未接入的其他第三方平台的信息、诱导私下交易的内容，详情可参考《【私下交易及导流行为】实施细则》。

15、洗护清洁类商品宣传规范

洗护清洁类商品宣传中，禁止出现以下情形或内容：

洗护清洁类商品指【洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰】一级类目下的衣物清洁、家庭环境清洁等类型的商品。

禁止使用"一xx就xx"、"一xx搞定"、"一xx不用xx"、"xx分钟焕然一新"、"一xx解决"等绝对化用语形容商品(包括但不限于“一泡就白”、“一喷不用*”、“一喷即净”)；

禁止对清洁程度、清洁覆盖面做夸张宣传，如：去除每一点污渍、清洁无死角、去除所有污渍；

禁止使用或暗示夸张的前后效果对比或保证清洁效果，如

禁止宣传使用商品可使物品达到“新品”效果的内容，如：每天换新鞋、每日焕新、每日穿新衣、干净如新等

禁止故意忽略必要的情节步骤，过分宣传效果，如：洗鞋不用*，再也不用*马桶

宣传独家专利、效果指数（如抑菌率99%）等的，需提供明确对应的专利号、数据来源、检验检测报告等，如

禁止在宣传过程中出现与商详页不一致的情况，如：商详页声明需30-50分钟，但短视频声称只需几分钟

16、个人护理类商品宣传规范

个人护理类商品宣传中，禁止出现以下情形/内容：

个人护理类商品指【个人护理】一级类目下所有的商品；

禁止明示或暗示夸张的前后效果对比，或以使用前、使用后单场景暗示、夸大使用效果。

包括直播/短视频场景、商品信息（主图、标题、商详页信息）等场景的违规。

【违规案例1】：夸张宣传商品使用前后效果

【违规案例2】：防脱育发功效的洗护发产品，使用前出现夸张的脱发场景（视频or图片）和文字/口播描述，如地中海、M字脱发、鬼剃头、对脂溢性脱发有效、对遗传性脱发有效。

不得超范围宣传商品功效，包括但不限于：

化妆品、消字号商品宣传医疗功效；

化妆品超注册/备案范围宣传功效（非特化宣传特化功效、特化超功效范围宣传）；

消字号商品宣传”消毒、杀菌“以外的功效；

【违规示例】：

普通洗发水宣传：育发、生发、增发、密发、止脱、防脱、拯救发量、促进长出、生长新发、对脂溢性脱发有效，遗传性脱发有效；

育发类洗发水、育发液等宣传生发、增发、对脂溢性脱发有效，遗传性脱发有效；

任何洗发产品宣传可使头发变黑的功效：如普化/特化洗发水宣传“白转黑”概念；

牙膏宣传“抗螺旋杆菌、抗幽门杆菌”（涉及抑菌功效）；

育发类防脱液、洗发水宣传“毛发再生、调节油脂分泌、生发、增发、密发”；

止痒膏/凝胶等消字号商品宣传/暗示有私处护理、治疗性病、妇科病等病症。

非特殊功效的洗护、个人护理用品宣传美白、除皱等特殊化妆品功效。

禁止任何虚假信息（文字、图片、内容场景：背景板、直播/短视频）暗示医疗功效、化妆品超范围功效宣传。

图片/文字暗示各种病症类、特殊化妆品功效（如：止脱、美白祛斑）；

禁止宣传涉及医学名人姓名：如扁鹊、华佗、张仲景、李时珍、孙思邈、南丁格尔、白求恩等。

说明：商品标签标识中商品名、注册商标名、经营者所有注册信息出现以上医学名人，不违规。

禁止宣传涉及已经批准的药品名，如“肤螨灵”。

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