装修教程:网店素材设计从优秀到卓越

规划层——产品人群

我们对每个产品都会做比较详细的用户调研，从而了解产品人群的特点。内容包含用户性别丶年龄丶职业分布丶收入情况丶使用场景等等。如果没有条件做调研，也可以大家通过头脑风暴的形式，来确定产品的使用人群大概是一个什么情况，这样未来的设计才能更有针对性。

规划层——投放环境

产品人群和投放位置的人群越匹配，效果自然就越好（如下图）。为了让大家更容易理解，下图只是做个简单示意。实际上很多情况是显而易见的，不需要用这么复杂的方式。比如在女性频道里投化妆品广告，肯定比在军事频道里投化妆品广告效果好。

有些不是那么容易确定的，也可以用这种对比的方式。比如在《大话西游2》里投车险广告，效果好不好呢？我们可以在”淘宝指数”里试验一下

显而易见，从年龄上可以看出，两边基本不重合（大话西游2用户集中在18-24，而车险用户集中在25-29）。所以广告效果一定是不好的。

大众兴趣丶产品人群丶投放环境分别讲解完了，接下来我们再看看两两重合的情况。

规划层——大众兴趣&产品人群

要做到大众兴趣和产品人群结合，其实就是找到产品的目标人群对什么感兴趣。去年做车险素材时，我们在淘宝指数上查到，在汽车用品中最受欢迎的关键词分别为”汽车丶电子狗丶汽车坐垫”，因此当时网易保险就出了一个”买车险送电子狗”的素材（如下图）。这个素材在当月同样位置的所有素材中，效果是最好的。

可见，了解你的目标人群对什么东西感兴趣，更容易提升素材的质量。如果能投放到合适的地方，效果不言而喻。

规划层——产品人群&投放环境 VS 大众兴趣&投放环境

前面已经讲过，产品人群和投放位置的人群越匹配，效果自然就越好。比如说，在汽车频道投放汽车广告很可能比在女人频道里投放汽车广告效果要好。因为汽车的目标人群和汽车频道的目标人群是一致的，都是对汽车感兴趣的人。

而大众兴趣和投放环境匹配会如何呢？比如说在汽车频道里放跟电子狗相关的素材，应该效果也会不错。

这两种情况对比会有什么结果呢？去年我们恰好在同一时间段，同一投放环境投了两封保健品直邮，大家可以看看对比效果。

左边这封直邮突出了保健品产品，而右边这封直邮突出的是大众感兴趣的元素（故事丶漫画丶亲情等）。结果很明显，左边的直邮点击低丶转化高；而右边的直邮点击高，转化低。

可见，规划层三元素中，”产品人群”与转化有关，而”大众兴趣”与点击有关。而”投放环境”是必备条件（素材做的再好，不投放总是没意义的吧）。在素材上开门见山的表现出你的产品，才能保证点击的人是真的对产品有兴趣，于是转化率自然高。而在素材上表现大众感兴趣的东西，点击高，转化却未必高（所谓”标题党”就是这个意思）。

规划层三元素的结合

有没有可能把三者结合，从而保证点击和转化都很理想呢？我们来看看下面这个例子。

这是乐蜂网曾经的一个专题头图，当时《甄嬛传》风靡全国（大众兴趣），深受女性观众的喜爱；主题是精油，而《甄嬛传》剧情里确实多处提到过和精油类似的各种香料（大众兴趣&产品人群），投放在以卖化妆品为主丶拥有大量女性用户的乐蜂网站内（大众兴趣&产品人群&投放环境）。我认为这就是一个较典型的三元素相结合的案例。

三元素组合形式一览

根据上述内容，我们可以得出这样一个表格：

从中可以看出，当三元素相结合的时候，素材的点击丶转化都比较理想；其次是当产品人群和投放环境结合时，点击不高，但转化高，因此这仍然是推荐的方式；再次是当大众兴趣和投放环境相结合时，点击高，但转化低（类似标题党），这是不太推荐的方式；当然最差的就是没有投放的情况了，既没点击也没转化。