1.8万件新品秒光，商家最头疼的“上新”问题，被阿里妈妈破解了

在刚刚收官的天猫双11，不少商家打爆新品的能力得到了印证。

小米以“科技焕新季”为主题，掀开大促的帷幕，截至11月11日24时 ，其全渠道累计支付金额突破了170亿元，并在天猫安卓手机销售额榜上名列第一;新品牌也积极参与双11“上新”，10月31日晚大促开售后的短短4小时，隐形眼镜新锐品牌moody推出的联名新品LINE FRIENDS系列订单突破5万件，不少单品售罄……

不止小米、moody，刚刚落下帷幕的天猫双11，在“阿里妈妈双11王牌新品计划”中，波司登、LEGO、ONLY等数十家品牌，借此实现了新品即爆品。

他们是如何做到的?

天猫双11成商家关键“打新场”

“以往靠发布会我们就能有一个较大的流量。”小米天猫事业部副总经理陈幕楠回忆，三年以前，小米的新品营销，通常靠自家的产品发布会就够了。

但如今，触点越发分散、竞争越发激烈的市场，让小米在发布会外，也更关注产品上新的时间节点。陈幕楠介绍，小米自己孵化出了米粉节、周年庆等节日，小米旗下新品每一款都尽可能踩在营销节点上。其中，针对天猫双11这样的重磅节点，小米一般都会选择最重要产品线的新品，比如Redmi下的Note系列。

不止小米，越来越多的商家将天猫双11作为年度重磅新品的“打新场”。这不光是一个冲击销量的机会，更是展现品牌力、拓宽消费人群的机会。正如国际服装品牌ONLY品牌总监Jaycie所说：“ONLY对于天猫双11的诉求，不单纯在于新品销售额上的突破，更看重天猫的流量规模、精度，能为品牌带来的不俗的品宣价值。”

天猫《2021新品消费调查报告》显示，过去一年里，约九成消费者表现愿意尝试购买新品，有超四分之一的消费者已经养成“买新”的习惯。

但对商家来说，每次“上新”都面临着风险。商家开发新品投入巨大，而消费者对新品的认知度通常较低，若不能在短时间内找到人货匹配的最佳路径，新品就可能沦为拖累业绩的库存。

如何在天猫双11这个关键节点将新品打出声量?不少商家表示，关键在于“信息”。

例如，Jaycie表示，上新面临最大的挑战在于管理好库存，即当某款商品显露出滞销迹象时，品牌要迅速采取措施拉动销售;另有不少商家在“打新”过程中，会持续收集产品的反馈信息，动态调整营销策略。

无论是选品、测款，还是库存管理，都证明商家迫切需要平台的数智经营能力提供“确定性”的支持。在此背景下，阿里妈妈双11王牌新品计划应运而生。

从线上到线下，全方位触达消费者

如何在天猫双11，帮助品牌缩短新品的“冷启动”，实现快速成长?阿里妈妈双11王牌新品计划将其拆解为两步：其一，新品如何触达消费者;其二，触达消费者之后，如何形成转化。

阿里妈妈提供了多种工具及场景，帮助商家多方位触达消费者。在线上，当新品刚进入市场，阿里妈妈万相台“上新快”工具可帮助商家投放到“猜你喜欢”信息流等内容场快速种草;与此同时，商家也可以加码“引力魔方”定向获取新的潜力人群，或通过“直通车”同步养育新品词，实现多重加速。

触达的关键词是“精准”。今年天猫双11，ONLY将“运动户外”作为秋冬新品服装新方向。Jaycie透露，在阿里妈妈数智经营工具的支持下，ONLY对运动爱好人群进行精准的投放，不光提升了新品成功率，也为拓宽人群、增强品牌曝光提供助力。

线下，阿里妈妈更多创意化的营销手段也帮助品牌打破线上到线下的“次元壁”，形成多维传播。这背后既得益于阿里妈妈丰富的线下广告资源布局，也体现了平台营销能力的创新与提升。

“过往每年阿里妈妈都会将最新的数智经营能力，优先应用在新品上。今年，王牌新品计划以‘双11新品gallery’概念贯穿线上线下。背后，是阿里妈妈最新的元宇宙营销能力。阿里妈妈联动王牌新品计划，让元宇宙营销不再停留在概念中，而是过程可实践、效果可量化。”王牌新品项目负责人辽沙介绍。

天猫双11前夕，阿里妈妈双11王牌新品计划联动数字人AYAYI打造线上线下“数字花园俱乐部”，覆盖一线城市头部商圈。借此机会，美妆新品牌moody也以AYAYI在元宇宙的奇遇为灵感，推出了颇具未来时尚感与元宇宙数字感的彩瞳新品。

很快，这场“赛博朋克”式的营销助推产品快速爆发——截至11月11日零时，天猫双11正式开售后仅4小时左右，moody X AYAYI超瞳系列销量超18000件，moody销售额突破亿元大关，老客复购率达60%，不少单品甚至卖到断货。

据悉，阿里妈妈双11王牌新品计划第一阶段曝光量超3亿，“数字花园俱乐部”项目粉丝量累计突破100万;“数字植物养成计划”通过站外搜索和站内引流，精准触达数字玩家，带动超百个社群讨论。

分层精细化运营，挖掘新品爆发力

在触达之后，第二步便是关键的“转化”。阿里妈妈双11王牌新品计划的一项优势，在于通过阿里妈妈货品长效价值经营方法论(PLTV)，帮助商家更精细化地运营商品，提高转化效率。

“PLTV将货品生命周期拆解为潜力单品—新品—爆品—尾货品。进而帮助商家诊断不同阶段的货品，匹配相应的经营举措。”双11王牌新品计划数智策略板块负责人卓晟介绍。

据介绍，通过阿里妈妈PLTV，品牌能够了解店铺宝贝所有叶子类目的细维度数据，包括行业整体数据、60天的价格带分析、近30天的灵活周期调整等，再基于此判断哪些类目有潜力需加大投入;在新品上架后，结合搜索点击、点击成本、收藏加购等数据，PLTV能够帮助品牌掌握同一批新品里哪些具有爆款潜质，值得倾斜资源，实现批量测款，进一步挖掘潜力新品的爆发力。

卓晟提到，PLTV还能帮助品牌对店铺的产品结构进行诊断，包括哪些货品对商家GMV(总成交额)贡献更大，哪些货品还需要去提升，品牌能够一目了然地掌握，并及时调整自身的营销策略。

2022年度的天猫双11已落下帷幕，无论小米、ONLY还是moody，新品在双11期间的爆发也只是个开始，唯有一个又一个新品，才能构成品牌前进的阶梯。

过去一年，阿里妈妈帮助品牌孵化的新品数量超过2681万。商家期待平台为其锦上添花，平台也在坚持让商家的“每一份经营都算数”，帮助品牌积蓄人、货两大资产，为未来增长打好基础。这也是淘系区别于其他交易平台最大的不同——经营的持续性和稳定性。

正如近期2022天猫双11商家大直播中，阿里妈妈事业群总裁家洛所说：“虽然商家都在双11去做狂欢，但更重要的是365天的持续经营。双11可以让你一年365天的持续经营得到更好的回报。”